春晚冠名史:充满金钱味道的战争

一年一度的央视春节联欢晚会,是一场全国人民的文艺汇演,更是一场企业界的营销大战。

春晚37年,冠名营销背后,是中国近代商业版图的变迁史。有些曾经名噪一时的品牌,如今已经没落不闻;有些多年重金押注春晚的企业,收获了持续的营收增长;还有一些曾经距离春晚观众很远的品牌,开始登上舞台成为新的主角。

近年来最典型的现象是,以BAT为代表的互联网企业,开始在春晚上砸入重金,撒钱力度空前。五年前,互联网界和创业圈津津乐道的,是今年的主持人阵容又来了哪些新面孔,如今,讨论的话题变成了:哪家互联网公司要去春晚发红包。

2020年春晚独家互动合作伙伴由快手拿下,独家电商合作伙伴由淘宝拿下。

自从微信支付在2015年登上春晚,互联网企业就开启了狂撒红包的营销模式。2020年春晚,在正式开播前5分钟,快手、聚划算、易车、苏宁易购、猿辅导等互联网公司,都有广告曝光。

快手还插入了一段时间最长的暖心广告,有大量明星露出,以周杰伦收尾。相比之下,快手的竞争对手抖音、西瓜视频等品牌没有在本届春晚中获得冠名露出。

在本届春晚的节目穿插中,每当主持人出现介绍下一个节目,都会口播快手的互动活动:下载App、微信登录、参与活动提现。同时,屏幕上会弹窗显示活动具体信息。

快手的10亿红包活动共有5轮,红包金额分别为3亿、2亿、2亿、2亿、1亿,从8点14开始,大约每一个小时一轮。快手的活动策略很清晰:吸引用户下载App,以红包补贴的方式拉新。

聚划算的活动口号是以20亿元的补贴“清空50000个购物车”,补贴特定商品,直接降价。这跟百亿补贴的整体策略一致。

春晚主持人出现时,电视屏幕底部还会出现滚动条,大部分时候是聚划算百亿补贴,快手的活动偶尔会出现。

快手和聚划算在春晚的亮相,是春晚冠名营销的一个缩影。对于企业而言,在春晚豪掷千金做品牌投放,不一定是一本万利,但却一定有利可图。企业和央视都在背后打着自己的小算盘,共同经营起央视春晚的营销生意。

这是一场冠名争夺赛,是一本春晚生意经,也是一部中国商业变迁史。

1995年,央视春晚的“标王”被秦池酒厂以6666万元夺下,这个过去名不见经传的小酒厂,一夜之间全国家喻户晓。

标王是指在春晚冠名招商中中标的品牌商,通过赞助春晚,获得品牌冠名。春晚诞生于1984年,最开始商业化程度并不是很高,随着时间推移,春晚成为每年春节期间的一个现象级节目,成为超级大IP。到了1995年,争夺“标王”成为企业界的一大盛事。

夺得1995年春晚“标王”后,秦池酒厂在1996年又以3.2亿元卫冕成功。在招标会上,厂长姬长孔豪言,“1995 年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪,今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”

标王加身,秦池酒厂快速打开销路, 1996年收入9.8亿元,利税2.2亿元,比中标前增长了5倍以上。

从秦池酒厂开始,每年春晚的冠名争夺,就成为企业界的一个常规操作。这里成为品牌方秀肌肉、集中曝光、抢占竞争优势的新舞台。

在那个营销方式相对单一的年代,对春晚“零点报时”的冠名,是最简单直接的品牌露出。1996年之后,沱牌曲酒、步步高、盖中盖、曲美、护彤等品牌都曾拿下过春晚零点的冠名。

美的在2003年异军提起,并长期霸占春晚零点冠名长达九年。冠名的价格也水涨船高,从2005年的680万元,涨到2010年的5201万元。

如今,这个价格早以亿元为单位来计算。

发表评论

微光地区——闹市中的静心港湾

麻豆指针 欢迎投稿